Потребление vs дистрибуция

24 апреля 2020 года

Один из самых шумных медиастартапов США, платформа «Quibi», основатели которой подняли почти два миллиарда долларов инвестиций под идею "mobile-only нетфликса с короткими видео", объявил о том, что работает над функцией стриминга на экран телевизора. Это довольно комичная новость, т.к. прежде главный посыл проекта состоял в том, что это именно мобильный сервис, который не стремится конкурировать с стриминг-гигантами и ТВ за большие экраны. Но в то же время история эта хорошо иллюстрирует неочевидную иерархию под капотом производства и потребления контента.

За два с половиной года существования этого канала я множество раз писал о том, что в формуле успеха современных медиа дистрибуция имеет больший вес, чем контент. Но в истории с Quibi в формуле прояснилась еще одна переменная - потребление, т.е. спрос на этот контент. Согласно заложенной в проект модели, платформа Quibi должна была вписаться в паттерны мобильного потребления видео, т.е. посражаться с Facebook, Youtube, Snapchat и Tiktok за мобильные экраны пользователей. Когда пандемия коронавируса перевела большую часть населения на удаленку, эти паттерны сломались - когда есть постоянный доступ к полноценному экрану компьютера или телевизора, человеку нет смысла смотреть видео на мобильном. Ранее мы уже обсуждали похожую историю с утренним потреблением подкастов - пропала ежедневная дорога на работу и поход в спортзал, и поменялось потребление популярного для этой активности медиума.

Для Quibi подобная смена паттернов имеет катастрофические последствия - за две недели после старта, к которому подогревали интерес полтора года, приложение собрало всего 2.5 миллиона скачиваний и уже стремительно опускается в рейтингах сторов. И это при том, что бесплатный пробный период там 3 месяца, т.е. существенная часть этих пользователей даже не успеет заплатить за сервис. Видимо в этой агонической ситуации аналитики компании и решили переобуться в воздухе и попробовать быстрый пивот в категорию полноэкранных ОТТ.

Исходя из всего вышесказанного, могу предложить такой тезис - особенности медиапотребления целевой аудитории формируют требования к эффективной дистрибуции контента, которая в свою очередь формирует требования к эффективному для этой дистрибуции контенту. Ну и, если копнуть глубже, то особенности медиапотребления формируются доминирующей на текущий момент парадигмой медиапотребления, но для ее сдвига двухмесячного карантина недостаточно.

Соответственно, для того, чтобы улучшить свою игру, медиа-хакерам нужно:

1) досконально изучить особенности медиапотребления своей целевой аудитории;
2) сфокусироваться на развитии самых эффективных каналов дистрибуции исходя из особенностей потребления;
3) итеративно прийти к самым эффективным для этих каналов форме и содержанию контента.

Разработанные для смотрения на мобильном короткие ролики Quibi вряд ли хорошо зайдут на экранах смарт-тв - контент не будет отвечать требованиям эффективной дистрибуции, характерной для потребления в этом медиуме. Примерно по тем же причинам в прошлом мы не пересели с Youtube и Netflix на Facebook Watch и IGTV несмотря на тонны дорогого оригинального контента там - с продуктовой точки зрения "средний и полный метр" видео на Facebook это то же самое, что короткие ролики на телевизоре, сторис на десктопе или seo-контент в соцсетях.

Автор и эксперт: Медиаборщ!.

Потребление vs дистрибуция

Новое на блоге:

Комментарии